Предложение новых, разнообразных и высокотехнологичных продуктов разными производителями растет, конкуренция между ними усиливается.  Реакция на изменения и новинки одного производителя со стороны других происходит достаточно быстро.  С ростом же стандартизации особую роль приобретает упаковка продуктов, выступающая носителем специфических особенностей и, нередко, единственным источником информации о продукте.  В середине 90-х годов упаковка продовольственных товаров отечественных производителей значительно проигрывала на фоне продуманного   дизайн упаковки   продукции зарубежных компаний (здесь и далее мы будем рассматривать в основном упаковку продуктов питания).  Но времена подхода "во что ни упаковывай - все скушают, потому что дешевле" давно миновали.  Сейчас российские бренд-дизайнеры и маркетологи все больше строят здесь свою политику исходя из принципов эмоционального воздействия на покупателя.  Однако этот процесс только набирает силу.

На предприятиях, где отдел маркетинга немногочислен, создание упаковки осуществляется по-прежнему с преобладанием роли производства. Свойственная же производителям влюбленность в собственный продукт заставляет их концентрироваться главным образом на технологическом совершенствовании.  Но прежде чем покупатель оценит свойства продукта, он должен заметить и выбрать его.  Спохватившийся производитель вызывает дизайнера и полагается на его фантазию и творческий полет, а на отделы маркетинга и продаж возлагается лишь задача по продвижению продукции. Если серьезные упущения в дизайне упаковки ведут к снижению продаж, производству гораздо проще "не заметить" этого или объяснить технической или финансовой невозможностью изменений. 

Бывают и случаи, когда компания удваивает усилия по нахождению оптимальных возможностей выкладки товара в магазине, насыщает полки средствами внутримагазинной рекламы, не понимая, что корень проблемы лежит именно в дизайне упаковки. При слабом дизайне чем больше продуктов в линии, тем сложнее обеспечить эффективную выкладку.